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来自下沉市场的内需惊喜

——瞄准10亿消费者

随着一二线城市人口红利的逐渐消退,针对下沉市场的“小镇争夺战”正在各行各业中打响。从顶层政策设计到各地方的具体举措,都把挖掘下沉市场的巨大潜力作为扩大内需和刺激消费寻找增量的重要方向;快消品牌、电商互联网、家电汽车、餐饮旅游等诸多行业企业,也都在拼命“下沉”,去争夺那诱人的“10亿消费者”。

寻找内需增量,瞄准10亿消费者的下沉市场

从2020年两会政府工作报告中提出“实施扩大内需战略,推动经济发展方式加快转变”,到党的十九届五中全会强调“坚持扩大内需战略基点,加快培育完整内需体系”,到“十四五”规划中指出“加快培育完整内需体系”,再到中央经济工作会议将“坚持扩大内需这个战略基点”作为八项重点任务之一……

还有与之配套数项具体举措:从2020年年初的国家发展改革委、财政部、商务部等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》(俗称“内需19条”),到2021年年初国务院常务会议布置一揽子举措,坚定实施扩大内需战略,助力“双循环”……

可以说,在过去的一年里,扩大内需不仅成为疫情之下复工复产的重要抓手,也是未来提振中国经济发展的基本立足点。内需“战略基点”的定位掷地有声,必将影响深远。

而盘点从中央到地方推出的一系列政策设计和具体举措不难发现:以三四线及以下城市和广大农村为代表的下沉市场被寄予厚望。2021年伊始,商务部等12部门联合印发了《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潛力若干措施的通知》,对提振大宗消费重点消费和补齐农村消费短板等作出具体安排。

“短板”也意味着巨大的机遇。

所谓“下沉市场”,通常指的是除一二线城市之外的地区,囊括了近300个地级市、2000个县城、4万个乡镇和66万个村庄;中国有近七成的人口生活在下沉市场,总数约为10亿,几乎相当于美国人口总数的3倍;这一市场所产生的社会消费品总额占到国内总量的45%,总规模超过17万亿……(注:数据来自国家统计局、国泰君安证券研报和TalkingData)

围绕这10亿人,是可以把那些在一二线城市发生过的商业故事“重演”一次的,零售、互联网、出行、医疗、养老、餐饮、教育、娱乐……均有着巨大的投资和创业机会。实际上,下沉市场也一直都是创投热点。反观OPPO、vivo、拼多多等企业,这些得益于下沉市场而快速崛起的公司,也印证了服务好这10亿人能够获得怎样诱人的回报。

《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊|摄

从电动牙刷到人生第一张机票,下沉市场不断制造惊喜

屠新业是一名非典型“厂三代”,原本在海外留学学习飞机发动机设计专业。2013年,他从父亲手中接过了接力棒,成为扬州曙光牙刷厂厂长,他的人生主题也从“造飞机”变成了“造牙刷”。

曙光牙刷厂成立于1976年,是一家拥有40多年历史的老牌外贸工厂。屠新业告诉《中国经济周刊》记者,自2020年3月受疫情影响,曙光牙刷厂外贸订单损失近千万元,于是屠新业决定转型做内销。

“阿里小二说,目前电动牙刷是国内消费市场的一个风口,但三四线及以下城市和农村市场的消费群体,对于动辄上百元的电动牙刷不敢尝试,他们建议我们做一些特价款的电动牙刷,再专门针对下沉市场销售,引导这些市场的消费者对电动牙刷进行消费升级。”屠新业说。

此前强生、沃尔玛自营品牌等电动牙刷产品其实都是由曙光牙刷厂代工的,产品价位都在百元左右。结合电商平台提供的消费需求数据,屠新业为国内消费者,尤其是下沉市场的消费者,按需定制了性价比高的产品,价格只要几十元,最便宜的产品做到了9.9元一支。

仅在2020年天猫618期间,曙光牙刷销量就近20万支。在2020年“双十一”,屠新业再接再厉,在淘宝特价版和天猫两个渠道定下共计400万支的销售目标。这让一直做外贸的屠新业真真切切地感受到了中国内需的广阔。

旅游业是受疫情影响最为严重的行业之一,很多人可能没有想到,是下沉市场给一片阴霾的旅游业带来了一抹亮色和多重新机。虽然各大OTA和酒店企业从几年前就开始布局下沉市场,但疫情无疑是一针加速剂,在海外旅游市场基本停滞的状态下,下沉市场成为旅游业寻找增量的重要方向。

携程集团的财报显示,2020年三季度,携程实现新冠肺炎疫情暴发以来的首季度盈利,国内业务成为驱动业绩强劲增长的核心引擎。“携程系”的多品牌策略强化了在国内下沉市场中的布局。携程集团CEO孙洁表示,携程品牌主攻中高端市场,去哪儿则在年轻用户和低线城市获客取得进展。

来自去哪儿数据显示,2020年其新客增量与上年持平,其中, 25岁以下新客用户占比达40%,近一半新用户是来自三线及以下城市。2020年,有数百万用户在去哪儿上购买了其人生中第一张机票,达到近5年新高。

而根据同程艺龙最新财报,截至2020年9月30日,同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.1%。2020年三季度,同程艺龙在微信平台上的新增付费用户中约67.2%来自中国三线或以下城市,而酒店间夜量在低线城市同比增长近30%,远超整体15%的增速。

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