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谁在颠覆星巴克

星巴克今年一季度营收超过60亿美元,又一次刷新历史纪录。但这个成绩并没有获得投资者认可,财报发布当天,其股价便下挫4.23%。

市场看衰星巴克是因为,“2%的同店销售额增速”是近10年来的最低增速,星巴克要触及自身的天花板了。

星巴克CEO凯文·约翰逊竭力将大众视线移到中国市场。在这里,其营收同比上涨30%,同店销售增速是全球市场的3倍之多。

“尽管美国仍旧是星巴克的关键市场,但中国才是未来10年最大的机会。”在年前的一次论坛上,凯文·约翰逊说到。

可3个月后,星巴克中国同店销售额增速大幅跌落,从6%降至4%。星巴克引以为傲的中国市场怎么突然就降速了?

小品牌的挑衅

凯文·约翰逊没有想到,大洋彼岸一个出身于出行领域的女人,突然化身成为了中国咖啡市场的“鲶鱼”。

作为神州优车集团的创始成员,钱治亚放下近20年行业经验入局咖啡市场,创办了名噪一时的luckin coffee瑞幸咖啡(以下简称“瑞幸”)。这时,她手上捏着不过10亿元的资金,还都是创始团队拼凑,以及向神州优车董事长兼CEO陆正耀借来的。

但沒有人不喜欢首单免费、买2送1等促销,通过疯狂的补贴,一时间,印着鹿角Logo的小蓝杯在张震和汤唯的代言下,开始频繁出现在各大写字楼。

有人计算,除去咖啡,瑞幸获客成本为10~20元。而加上其高出普通豆子30%的咖啡成本,这个数字还要往上调许多。

在4个月后的发布会上,钱治亚声称,瑞幸525家连锁门店覆盖了13座城市,累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万人。

抢夺市场的同时,台面下的人才争夺同步进行。《北京商报》曾公布了一出暗中挖角的戏,报道称:早在2017年12月,瑞幸就开始在星巴克挖人,主要是其中高层管理人员。

由于部分岗位工资超出星巴克3倍以上,瑞幸也吸引了后者不少基层员工跳槽。据不完全统计,星巴克北京市场约15%的员工已跳槽瑞幸;部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工25%已跳槽。

这还不是全部,不足半岁的瑞幸更是以一纸诉状,升级了整个咖啡市场的战火。5月16日中午,瑞幸副总裁郭谨一在朋友圈发布了一份法院受理案件通知书。通知书显示,瑞幸起诉星巴克垄断纠纷一案正式立案了。

瑞幸用一切方式向星巴克示威,因为后者的口中叼着最大的市场蛋糕。整理欧瑞国际和中商产业研究院的数据便能发现,2017年中国咖啡馆服务市场中,星巴克门店数量占到连锁咖啡馆总数的61%,整体市场占比高达58.6%,超过了市场上其他参与者市场份额的总和。

面对入华来的第一次诉讼,星巴克依旧保持着大品牌“水波不兴”的姿态。其一句“我们无意参与其他品牌的市场炒作”,打消了市场不少议论。

对于星巴克而言,瑞幸的多次“挑衅”恐怕不值一提。外卖咖啡的互联网逻辑对其第三空间理论的冲击,可能才是值得注意的。

一切与咖啡无关

“我刚才在星巴克看到一个喝咖啡的家伙,没玩手机、没带笔记本、没有iPad,更没有和其他人谈事情。他只是坐在那里默默地喝他的咖啡,不像个正常人。”

这是网络上广为流传的段子,它很好地诠释了星巴克第三空间文化是何等深入人心。

上世纪90年代,创始人霍华德·舒尔茨将第三空间植入星巴克,并一度将其升级为社区理念。在他看来,第三空间是星巴克的重要卖点之一,甚至已经成为核心竞争力。

为了打造极致体验的第三空间,星巴克借助GIS、Atlas等商务智能平台,以车流量、消费群体分布、安全信息、商业构成以及其他相关信息为依据苛刻选址,搭建起庞大的零售门店网络。走进每一家门店,极简的木质装修、轻缓的音乐和暖色系的灯光构建起轻松安逸的第三空间。

当两三个年轻人逛完商场需要休息时,他们会去星巴克坐下聊聊天;当与客户约在外面会谈时,他们会去星巴克点杯咖啡……这些人需要的是一个放松、消遣、聚会、交流的空间,似乎一切与咖啡无关。

在社交的裂变下,星巴克成为了咖啡的代名词,就像现在的新浪微博之于微博。每一个在星巴克市场辐射下的品牌要想崛起,都免不了与这个代表做比较,要么锦上添花,要么别具一格。

就像当年COSTA把星巴克的大号杯放大了,“像一个盆似的,500ml”;也像而今瑞幸所言,其采用的上等阿拉比卡咖啡豆在国际大宗贸易交易市场上,比星巴克的咖啡豆价格还高20%~30%……星巴克的第三空间,当然是咖啡市场最具标志性的标尺—谁能好于星巴克的第三空间打造,谁就能揽获更多消费者的青睐。

标尺的存在,本就会吸引诸多新品牌的“测量”。

咖啡馆合围

漫咖啡最先挑战星巴克的第三空间。

2012年,中国咖啡行业消费量同比增长18.83%,市场规模突破100亿元。这一年,漫咖啡在北京蹿红。“就算是半夜光顾,漫咖啡也是人声鼎沸;而这时的星巴克,恐怕早已打烊。”

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