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中国年轻人,如何将耳机“穿”成时尚?

想象一下,4000人一起蹦迪是怎样的场景?

这一幕已在4月19日至20日的深圳上演,只不过4000名电音爱好者是在“戴着耳机蹦迪”,即Silent Disco。

这是天猫携大麦网推出的2019奶油田(Cream Tour)电音节深圳站天猫超级品类日耳机专场。他们联合了6家全球顶级耳机品牌在现场设立天猫电音台。参与者戴上品牌提供的耳机,自由切换频道,就可接收到不同DJ的打碟音乐,并随之尽情摇摆。

奶油田电音节是英国最大的电音节。公开数据显示,电音正成为流行音乐之后第二大受中国年轻人喜爱的音乐类型。目前,中国泛电子音乐用户规模为3.58亿人,预计到2020年,将达到4.55亿人,中国电音节的数量也从2016年的32场暴增到2018年的150场。

而Silent Disco最早起源于1990年代,近年在欧美流行开来。随后,各大音乐节纷纷增加了配合Silent Disco的舞台区域,人们可以戴着耳机随不同音乐跳舞。

无论是电音还是Silent Disco,主要受众都是年轻人。在思想与消费行为上,当代年轻人与上一代已呈现出明显不同。追求自我、追逐潮流、不受约束都是90后身上的标签——这与电音和Disco自身“性格”正契合。

如同音乐与舞蹈一样,耳机也已成为现在年轻人彰显个性的方式。它不再仅仅是一种功能性的电子消费品,而是日常的潮流配饰,是自我风格的一种外化表达。

“耳机代表着我的品味。每天我都会根据不同的穿搭选择适合的耳机。”23岁的苏畅说。今年年初,她一口气花费4000多元买了3副耳机——除颜色外,设计和造型完全相同。而这也是当下诸多年轻人耳机消费的一个缩影。

耳机自发明以来的很长时间,其实都是主打实用性和功能性的。130年前,第一款耳机诞生时,主要用于通讯设备的信号接收。

从满足实用性到满足精神需求,耳机的“身份”进阶首先离不开整个行业的发展。随着中国年轻一代消费者的成长和消费力的增强,耳机产业正在进入黄金期。天猫数据显示,近3年,中国耳机品类复合增长率超过70%。

在天貓消费电子事业部耳机行业负责人愚明看来,产业技术的成熟与消费者需求的变化是耳机市场增长的核心驱动力。

耳机发明后的近80年里,它一直仅是通讯设备,直到二十世纪六七十年代美国摇滚乐开始流行,第一款定位于收听音乐立体声的耳机KOSS SP-3得到大规模推广和商用。

移动设备的进步也是推动耳机进化的功臣。

1979年,索尼推出了全球第一款便携式随身听设备,堪称耳机史上的重要转折点。它打破了人们听音乐的场景限制,也启蒙了消费者对场景细分和时尚外观的需求。

2001年,苹果率先凭借iPod设备和iTunes服务,宣告音乐数字化浪潮来临。7年后,随着蓝牙A2DP协议开始普及,第一批消费级蓝牙耳机诞生。

市场上的耳机品牌数量开始呈现突飞猛进的增长势头,耳机产品也从千篇一律进入到差异化竞争阶段。比如来自美国的JayBird就专注于运动场景耳机的研发。

2014年前后,智能化浪潮席卷各行业,耳机也不例外。集成语音助手、运动检测等功能的无线耳机纷纷出现,但声音延迟、双耳音频不同步等问题使得该类产品一直不温不火。直到2016年,苹果攻破技术难关,发布了它最畅销的配件单品Airpods。其以占据无线耳机市场85%的销售额,宣告耳机进入智能化时代。

而在中国,愚明认为,2017年至2018年是耳机市场的核心爆发期。但目前,这个市场仍处于起步阶段,这与中国宏观经济发展趋势及消费人群的变化相关。

90后的出生就伴随着中国GDP的高速增长,他们要求产品不仅有好的功能,还要有好的外观。但中国处于消费升级初期的特殊性又造就了分层式结构的消费现状。

2018年天猫耳机主打细分功能,切入音乐、运动、游戏、影音等细分场景引领行业发展

这就为耳机品牌创造了商机。除了以Bose、Beats等依靠历史积淀与国际背景抢先占领市场份额的大品牌外,本土传统音频厂商与手机厂商也开始在耳机市场发力,加上中国的生产制造优势,国内耳机生态更加丰富。

但与此同时,新老品牌也都面临一个共同难题:如何在日益复杂的市场中精准找到消费者,并实现与他们的有效沟通。

过去,只有头部大牌才能通过线下实体店触达用户,但中国电商业的发展让线上平台成为购物主要渠道。目前,耳机品类线上市场份额超过80%。其中,中国超过一半份额的耳机线上销售份额来自天猫。

作为最大的电商平台,天猫已成为连接品牌与用户的重要渠道。比如天猫就帮助Beats挖掘到了新的潜在用户。

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